Toezicht op Transparantie Politieke Reclame

De Verordening (EU) 2024/900 betreffende transparantie en gerichte politieke reclame (hierna: de verordening) is een Europese wet die regels stelt voor, kort gezegd, de productie, publicatie en verspreiding van politieke reclame in de hele Europese Unie. De verordening is bedoeld om politieke advertenties — vooral online — transparanter en beter controleerbaar te maken.  

De verplichtingen uit de verordening gelden per 10 oktober 2025 in alle landen van de Europese Unie, dus ook in Nederland. Dat betekent dat vanaf dat moment moet worden voldaan aan de Europese regels over politieke reclame.

Het doel van de verordening is om het gebruik van politieke reclame in Europa eerlijker, transparanter en beter controleerbaar te maken. De Europese Unie wil met deze regels voorkomen dat mensen op een onzichtbare of misleidende manier worden beïnvloed in hun politieke keuzes, bijvoorbeeld via gerichte advertenties op sociale media. Politieke reclame moet daarom voortaan duidelijk herkenbaar zijn als zodanig, met zichtbare informatie over wie de afzender is, wie ervoor heeft betaald en waarom een bepaalde advertentie aan iemand wordt getoond.

Daarnaast wil de verordening het moeilijker maken voor buitenlandse partijen om verkiezingen in EU-landen te beïnvloeden. Daarom mag er bijvoorbeeld in drie maanden voorafgaand aan verkiezingen geen politieke reclame worden gemaakt en verspreid in opdracht van een partij die van buiten de EU afkomstig is. Ook worden er strenge eisen gesteld aan het gebruik van persoonsgegevens en de inzet van online targetingtechnieken.

De verordening zorgt ervoor dat deze regels op gelijke wijze gelden in alle EU-lidstaten.

Vooruitlopend op benodigde toekomstige wetgeving (een uitvoeringswet), heeft de minister van Binnenlandse Zaken op 26 september 2025 het Commissariaat aangewezen als bevoegde autoriteit, en ook de AP en de ACM enkele noodzakelijke taken toebedeeld. Zo kunnen de betrokken toezichthouders zich voorbereiden, uitleg geven over de regels en voorlichting bieden aan partijen die politieke reclame maken of verspreiden. Het Commissariaat werkt in het kader van het toezicht nauw samen met zowel de AP als de ACM.

Toezicht op verordening: 

– Het Commissariaat voor de Media controleert of politieke reclames voldoen aan de verplichte transparantievereisten. Denk hierbij aan het duidelijk herkenbaar maken dat het om politieke reclame gaat, het vermelden van de opdrachtgever, wie ervoor heeft betaald en informatie over of gebruik is gemaakt van targetingtechnieken op basis van persoonsgegevens.

Naast het Commissariaat spelen ook andere toezichthouders een rol:  

• De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) houdt toezicht op de onderdelen van de verordening die gaan over gerichte (getargete) online politieke reclame (of: politieke onlinereclame) waarbij persoonsgegevens worden verwerkt. Dit betreft in het bijzonder de naleving van de regels in artikelen 18 en 19 van de verordening. Deze artikelen bepalen waaraan organisaties moeten voldoen om mensen te mogen benaderen met gerichte online politieke reclame. Daarnaast stelt de verordening eisen aan de manier waarop deze organisaties informatie moeten geven over hun gerichte online politieke reclame. De AP verwacht ook toezicht te houden op artikel 20 van de VPR, maar zal later in de Uitvoeringswet worden aangewezen.

• De Autoriteit Consument & Markt (ACM) vervult een coördinerende rol. Deze rol heeft de ACM als nationale digitaledienstencoördinator op grond van verordening 2022/2065, de Digital Services Act (DSA). In het kader van de verordening betekent dit dat de ACM op nationaal niveau verantwoordelijk is voor de afstemming en coördinatie van het toezicht op aanbieders van tussenhandelsdiensten, zoals onlineplatforms.

Tot het moment dat de uitvoeringswet in werking treedt, zijn de toezichts- en sanctietaken die volgen uit de verordening nog niet belegd. Met uitzondering van artikelen 18 en 19 waarvoor de AP rechtstreeks vanuit de verordening wordt belast en daarmee vanaf 10 oktober al volledig bevoegd is voor het toezicht op de naleving.

Sinds 10 oktober 2025 moet in alle EU-lidstaten, dus ook in Nederland, worden voldaan aan de Europese regels over politieke reclame zoals die zijn vastgelegd in Verordening (EU) 2024/900 betreffende transparantie en gerichte politieke reclame (hierna: de VPR).

Zonder uitspraken te (kunnen) doen over al dan niet naleving door marktpartijen, begrijpt het Commissariaat dat marktpartijen zich in deze fase van (het toezicht op) de VPR genoodzaakt kunnen zien om pragmatische keuzes te maken, zolang deze in lijn zijn met de geest van de verordening, namelijk: het bieden van transparantie. Immers, de regels uit de VPR gelden per 10 oktober 2025 en opdrachtgevers, aanbieders en uitgevers zijn sindsdien verplicht om de VPR na te leven. Indien nodig zal het Commissariaat bij grote omissies partijen wijzen op de tekortkomingen bij het naleven van de geldende regels. Het Commissariaat kan als toezichthouder op voorhand geen uitspraken doen over eventuele constructies die afwijken van de letter van de wet.

Het Commissariaat is per aanwijzingsbesluit van de Minister van Binnenlandse Zaken (BZK) aangewezen als toezichthouder. Het kabinet werkt aan een wet om de VPR in Nederland uit te voeren (een “uitvoeringswet), waarin ook de toezicht- en sanctietaken die volgen uit de VPR worden belegd bij het Commissariaat. Tot die tijd kan het Commissariaat al meldingen over politieke reclames die niet voldoen aan de voorschriften van de VPR in ontvangst nemen (zie: meldpunt transparantie politieke reclame). Deze meldingen kan het Commissariaat ook delen met andere toezichthouders, zowel binnen Nederland als in de EU. Zo houdt het Commissariaat vinger aan de pols en kan het alvast mogelijke knelpunten en overtredingen inventariseren.

Daarnaast heeft het Commissariaat een register geopend. Hier moeten in Nederland gevestigde wettelijk vertegenwoordigers van dienstverleners die hun politieke reclamediensten aanbieden binnen de EU, maar zelf buiten de EU gevestigd zijn, zich registreren. Het register is hier te vinden.

Wat er precies wordt bedoeld met ‘politieke reclame’ is een complex, maar belangrijk vraagstuk. De verordening heeft zelf een brede definitie opgenomen van dit begrip. Op basis van de wettelijke definitie, geldt in het algemeen gesteld: 

• Het gaat om de productie, plaatsing, promotie, publicatie, aanlevering of verspreiding van een politieke reclameboodschap. 
• Politieke reclame kan afkomstig zijn van een ‘politieke actor’, bijvoorbeeld een politieke partij. Maar politieke reclame kan ook afkomstig zijn van andere personen of organisaties, bijvoorbeeld non-gouvernementele organisaties. In dit laatste geval is het van belang dat de reclameboodschap erop is gericht om het resultaat van onder andere een verkiezing of stemgedrag te beïnvloeden. In deze gevallen wordt vaak gesproken van zogenaamde ‘societal issues-advertenties’.  
• Politieke reclame is vormvrij; het kan zowel een offline als online vorm aannemen, en bijvoorbeeld zowel op schrift (gedrukt), in beeld en als audio voorkomen.  

De definitie uit de verordening benoemt ook een aantal mogelijkheden waarin er juist geen sprake is van politieke reclame: 

• Een boodschap van een politieke actor die “zuiver particulier” of “zuiver commercieel” is, is geen politieke reclame.  
• Berichten van officiële overheidsbronnen die alleen gaan over de organisatie van verkiezingen, bijvoorbeeld wat de voorwaarden zijn om te mogen stemmen, zijn geen politieke reclame. 
• De presentatie van kandidaten (op wie er gestemd kan worden) in bepaalde openbare ruimte of in de media. Hierbij is het belangrijk dat deze presentatie op een eerlijke, gelijke en kosteloze manier gebeurt. Daarnaast moet deze presentatie uit een wettelijke bepaling volgen. In Nederland gaat dit bijvoorbeeld om de zendtijd voor politieke partijen, geregeld in titel 6.1 van de Mediawet.   

De regels gelden ongeacht of de opdrachtgever, aanbieder of uitgever binnen of buiten de EU gevestigd is, zolang de politieke reclame gericht is op inwoners van de EU. Specifiek voor Nederland betekent dit dat het Commissariaat toezicht kan houden wanneer politieke reclame wordt verspreid binnen Nederland.  

Verder maakt de verordening grofweg onderscheid tussen drie typen ‘actoren’ voor wie de verordening geldt: 

• Opdrachtgevers van politieke reclame 

Een opdrachtgever is de (rechts)persoon ‘op wiens verzoek’ of ‘namens wie’ politieke reclame wordt geproduceerd, verspreid, etc. Meestal is de opdrachtgever ook de (rechts)persoon die betaalt in ruil voor de politieke reclamedienst. 

Mogelijke voorbeelden van ‘opdrachtgevers’ van politieke reclame zijn politieke partijen, politici en kandidaten voor verkiezingen. Maar ook bedrijven, non-gouvernementele organisaties en denktanks kunnen opdrachtgever zijn onder de verordening. 

• Aanbieders van politieke reclamediensten 

Een aanbieder is een (rechts)persoon die zicht bezighoudt met het aanbieden van politieke reclamediensten. Mogelijke voorbeelden van ‘aanbieders’ van politieke reclamediensten zijn marketing- en designbureaus en pr-bedrijven.  

• Uitgevers van politieke reclame.  

Een uitgever valt juridisch gezien ook onder de definitie van ‘aanbieder’. Waar een aanbieder in een groot deel van het proces van totstandkoming van politieke reclame betrokken kan zijn, is een uitgever een speciaal type aanbieder dat alleen betrokken is bij het einde van die productieketen: een uitgever is degene die de politieke reclame ‘publiceert, aanlevert of verspreidt’.  

Mogelijke voorbeelden van uitgevers zijn kranten, tv- en radiokanalen, uitgevers van posters en billboards, maar ook online platformen, streamingdiensten en content creators (video-uploaders).

In het kort moeten de verschillende partijen in de keten (opdrachtgevers, aanbieders en uitgevers) er samen voor zorgen dat politieke reclame op een transparante wijze tot stand komt en wordt verspreid.

Hieronder worden twee belangrijke transparantieverplichtingen kort toegelicht. (Zie voor alle verplichtingen de verordening). 

Label 

Alle politieke reclameboodschappen moeten zijn voorzien van een label. In dit label moet op worden opgenomen wie de opdrachtgever is, met welke verkiezing deze reclame te maken heeft, of er targetingtechnieken zijn gebruikt en een verwijzing naar een transparantieverklaring. Deze verplichting geldt voor uitgevers van politieke reclame.

Transparantieverklaring 

In de transparantieverklaring moet uitgebreide informatie over de politieke reclameboodschap zijn opgenomen. Voorbeelden zijn informatie over wie er voor de reclame heeft betaald, hoe veel geld (of ander voordeel) de aanbieder heeft ontvangen in ruil voor die reclame en of dat geld (of ander voordeel) afkomstig is van binnen of buiten de EU. Als er gebruik is gemaakt van targetingtechnieken op basis van persoonsgegevens, moet hier ook meer informatie over worden opgenomen in de transparantieverklaring. Uitgevers zijn verplicht om een transparantieverklaring beschikbaar te stellen.

Stuit je op een politieke reclame waarbij het label en/of de transparantieverklaring ontbreekt of gebrekkige informatie bevat? Uitgevers van politieke reclame zijn onder de verordening verplicht om een mogelijkheid aan te bieden om melding te maken van politieke reclame die mogelijk niet in overeenstemming is de met de verordening. Uitgevers, zoals de grote online platformen, zijn dan verplicht om zulke meldingen te onderzoeken, behandelen en de melder te berichten over het gevolg dat zij hebben gegeven aan zo’n melding. In de laatste maand voorafgaand aan een verkiezing of referendum moeten uitgevers alle meldingen die zij ontvangen binnen 48 uur verwerken.

Ook kunnen burgers bij het Commissariaat een melding bij ons online meldpunt indienen wanneer zij denken dat de verordening wordt overtreden, of als zij daar een zorg over hebben. Het meldpunt Transparantie Politieke Reclame is hier te vinden.

Het maakt niet uit of een uitgever, bijvoorbeeld Meta of X, in Nederland gevestigd is. Zolang een platform politieke reclame uitgeeft in Nederland en/of die politieke reclame op Nederlandse burgers is gericht, gelden de regels van de verordening. Wanneer de hoofdvestiging van een platform niet in Nederland is gevestigd, kan het Commissariaat meldingen doorgeleiden naar de desbetreffende autoriteit in een andere lidstaat. (Zie ook antwoord op vraag 8) 

Het uitdelen van flyers of ander campagnemateriaal door vrijwilligers of partijmedewerkers kan weliswaar het verspreiden van een politieke reclameboodschap inhouden, maar zulke politieke reclameboodschappen hoeven in principe niet te zijn voorzien van een label en (verwijzing naar) een transparantieverklaring.  

Vrijwilligerswerk in verkiezingscampagnes vindt normaal gesproken niet tegen vergoeding plaats en zulke verspreiding van politieke reclameboodschappen door vrijwilligers wordt daarom niet gezien als het verlenen van een politieke reclamedienst. Vrijwilligers mogen dus meewerken aan politieke campagnes – zoals het uitdelen van flyers of merchandise, het ophangen van posters, het delen van berichten op sociale media – zonder dat zulke politieke reclameboodschappen ook gepaard moeten gaan met een label en transparantieverklaring.  De vrijstelling van de verplichting voor het label en transparantieverklaring geldt alleen zolang verspreiding op vrijwillige basis en niet tegen vergoeding plaatsvindt. Ook het laten drukken of produceren van flyers door een extern bedrijf verandert dit niet, zolang de verspreiding van het materiaal door de partij zelf wordt uitgevoerd.  

De verplichting voor het label en transparantieverklaring gaat wél gelden zodra er sprake is van een betaalde dienst bij de verspreiding of publicatie van de politieke reclame. Denk bijvoorbeeld aan het inhuren van een bureau of platform voor de distributie van flyers, sociale-mediaberichten of andere politieke reclameboodschappen. In die gevallen moet de betreffende politieke reclame worden voorzien van zowel een label als een transparantieverklaring.

Als het gaat om een persoonlijke meningsuiting, dan is er geen sprake van politieke reclame zoals gedefinieerd in de VPR. De VPR beoogt namelijk geen politieke meningen op persoonlijke titel te reguleren. Plak je dus op eigen initiatief en zonder daarvoor een vergoeding of ander voordeel te hebben ontvangen bijvoorbeeld een verkiezingsposter achter je raam? Dan valt dit niet onder de VPR en hoef je zo’n poster niet van label en (verwijzing naar) een transparantieverklaring te voorzien. 

In het geval dat je bijvoorbeeld wel een vergoeding (in geld, producten of diensten) ontvangt, dan kan de poster wel onder de definitie van politieke reclame vallen. In dat geval moet je ervoor zorgen dat de poster is voorzien van een duidelijk label en (een verwijzing naar) een transparantieverklaring (bijvoorbeeld in de vorm van een scanbare QR-code).  

Posters van politieke partijen zijn regelmatig te zien op trotters, abri’s en sandwichborden. Vaak zal een politieke partij het bedrijf achter zulke ‘communicatiedragers’ hebben betaald om in ruil daarvoor de poster te verspreiden. Dan zal er meestal sprake zijn van politieke reclame waarvoor transparantieverplichtingen gelden. Deze posters (en andere vormen van politieke reclame) moeten dan zijn voorzien van een label met daarin een verwijzing naar een transparantieverklaring.

Het kan ook voorkomen dat een politieke partij niet heeft hoeven betalen voor de publicatie/verspreiding van een politieke reclameboodschap (zoals op een trotter, abri of sandwichbord). Bijvoorbeeld omdat de gemeente wettelijk heeft geregeld dat bepaalde delen van de publieke ruimte gratis beschikbaar worden gesteld. De VPR kent in dit kader een uitzondering op de transparantieverplichtingen. Wanneer aan alle vier van de volgende voorwaarden wordt voldaan, kan de boodschap in kwestie niet worden gekwalificeerd als ‘politieke reclame’, en gelden er dus ook geen transparantieverplichtingen (zoals het label en de transparantieverklaring):

1. het gaat om de presentatie van kandidaten in de openbare ruimte (of in de media);
2. deze presentatie van kandidaten is uitdrukkelijk bij wet voorzien (mogelijk via een APV);
3. de presentatie van kandidaten is kosteloos (de gemeente moet dit dus gratis aanbieden);
4. de gemeente moet daarbij waarborgen dat alle kandidaten gelijk worden behandeld.